La stessa confezione di biscotti, identica per grammatura, lotto e stabilimento di produzione, può costare 2,19 euro in un punto vendita e 2,85 euro in un altro a meno di un chilometro di distanza. Non si tratta di una svista del personale né di una disparità nella qualità del bene.
Due supermercati vendono lo stesso prodotto a prezzi diversi perché operano con contratti di fornitura differenti, volumi d’acquisto diseguali, costi di gestione specifici per metro quadro e, soprattutto, strategie di margine calcolate sull’intero scontrino medio anziché sul singolo articolo. Il cartellino esposto non riflette quasi mai il semplice costo industriale sommato a una percentuale fissa di guadagno.
Il potere negoziale a monte: le supercentrali d’acquisto
La discrepanza nasce molto prima che la merce arrivi sullo scaffale. Gran parte delle catene della Grande Distribuzione Organizzata (GDO) non tratta singolarmente con le grandi multinazionali del largo consumo. Si riunisce in consorzi o supercentrali d’acquisto per negoziare volumi enormi e ottenere condizioni contrattuali più vantaggiose.
Una rete commerciale capace di garantire l’ordinativo di centinaia di migliaia di colli strappa un prezzo di cessione all’industria nettamente inferiore rispetto a una cooperativa locale o a un gruppo regionale. In questo passaggio pesano i cosiddetti “ristorni” di fine anno (sconti differiti legati al raggiungimento di specifici target di fatturato) e i contributi promozionali che il produttore versa alla catena per assicurarsi visibilità nei volantini o nei testaletto di corsia. Chi compra meglio a monte ha lo spazio per vendere a meno a valle, pur preservando la propria redditività.
La gestione dei margini: prodotti “civetta” e compensazioni
Un supermercato non cerca il guadagno su ogni singola referenza. La marginalità viene pianificata su categorie merceologiche aggregate.
I beni ad altissima frequenza d’acquisto e con una forte riconoscibilità di marca – come il caffè, la pasta di marca nota o il latte fresco – vengono frequentemente utilizzati come “prodotti civetta” (noti nel settore come loss leader o articoli a margine ridotto). Il punto vendita abbassa deliberatamente il prezzo di questi prodotti, talvolta azzerando il margine operativo, per attirare il consumatore e trasmettere una percezione generale di convenienza.
La perdita o il mancato guadagno su quegli articoli viene poi sistematicamente compensata dai margini applicati su prodotti meno confrontabili:
- reparto ortofrutta e macelleria;
- referenze per la cura della persona o la pulizia della casa;
- prodotti a marchio del distributore (MDD);
- formati speciali o linee premium.
Un negozio può quindi vendere una nota marca di detersivo al prezzo più basso della zona e risultare al contempo più caro su decine di altri articoli inseriti nello stesso carrello.
Canali diversi, costi operativi diversi
Il formato del punto vendita incide direttamente sul listino al pubblico. Un ipermercato periferico con migliaia di metri quadrati di superficie ragiona su una rotazione rapida delle scorte e su costi al metro quadro proporzionalmente contenuti rispetto ai ricavi complessivi.
Al contrario, un superette o un negozio di prossimità in centro storico deve sostenere:
- canoni di locazione commerciali molto più elevati;
- vincoli logistici per il rifornimento quotidiano in aree a traffico limitato;
- un assortimento ridotto che costringe a estrarre maggiore marginalità da ciascun metro lineare di scaffale.
Il sovrapprezzo pagato nel negozio sotto casa remunera, di fatto, il servizio di vicinanza e l’accessibilità immediata, elementi che mancano alla struttura collocata nella zona industriale o nel parco commerciale fuori città.
La concorrenza locale e i test di elasticità
La determinazione dei prezzi non avviene nel vuoto. Gli uffici commerciali delle insegne monitorano costantemente i listini applicati dai concorrenti presenti nello stesso bacino d’utenza. Se un supermercato non ha competitor diretti entro un raggio di cinque o dieci minuti d’auto, la pressione competitiva si attenua e i prezzi di molti prodotti di marca tendono a salire verso la fascia alta della forchetta consentita dalla politica aziendale.
All’opposto, la presenza di due o tre insegne affacciate sulla stessa rotatoria innesca dinamiche di allineamento continuo verso il basso, in particolare sugli articoli presenti nei volantini promozionali distribuiti nella medesima area.
9. DOMANDE FREQUENTI
Il produttore può imporre per legge un prezzo fisso al supermercato?
No. In Italia e nell’Unione Europea l’imposizione del prezzo di rivendita (noto come Resale Price Maintenance) è vietata dalle norme sulla tutela della concorrenza. Il produttore può indicare un prezzo consigliato, ma ciascun distributore è libero di fissare il prezzo a scaffale in modo indipendente.
Due punti vendita della stessa identica insegna possono avere prezzi diversi?
Sì, accade con regolarità. Punti vendita con lo stesso marchio possono appartenere a regimi contrattuali differenti (gestione diretta centralizzata contro formule di franchising o cooperative associate) oppure trovarsi in aree geografiche con costi d’affitto, logistica e livelli di concorrenza locale non omogenei.
10. FONTI UTILIZZATE
- Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM) – Indagini conoscitive e delibere sul settore della Grande Distribuzione Organizzata e pratiche commerciali
- Commissione Europea – Direzione Generale della Concorrenza: Linee guida sulle restrizioni verticali e divieto di imposizione dei prezzi di rivendita
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