Per abbonarsi a un servizio possono bastare un indirizzo email, una carta e pochi tocchi sullo schermo. Quando arriva il momento di andarsene, però, la strada può diventare improvvisamente più lunga: impostazioni da cercare, pagine successive, domande sul motivo della cancellazione, offerte alternative e, in alcuni casi, la necessità di parlare con l’assistenza.
La spiegazione non è sempre la stessa. Alcune procedure sono semplicemente il risultato di sistemi amministrativi o tecnici poco efficienti. In altri casi vengono utilizzate tecniche di fidelizzazione per convincere il cliente a restare. Esistono però anche interfacce progettate in modo da rendere alcune decisioni più difficili di altre: sono quelle che vengono comunemente definite dark pattern, o percorsi oscuri.
La questione è abbastanza concreta da essere entrata anche nella normativa europea. Il Digital Services Act cita esplicitamente, tra gli esempi di progettazione problematica delle interfacce delle piattaforme online, proprio il caso in cui la procedura per terminare un servizio viene resa più difficile rispetto a quella necessaria per sottoscriverlo.
Quando l’attrito comincia dopo aver premuto “annulla”
Una procedura di cancellazione non è necessariamente scorretta solo perché richiede più di un clic.
Un servizio potrebbe, per esempio, chiedere di confermare la scelta per evitare cancellazioni accidentali oppure ricordare al cliente quali funzionalità perderà. Può anche proporre un piano meno costoso prima dell’uscita definitiva.
Il problema cambia quando l’interfaccia comincia a rendere una scelta deliberatamente meno visibile, più lunga o più confusa rispetto all’altra.
Immaginiamo una situazione comune: il pulsante per sottoscrivere il servizio è ben visibile nella pagina principale, mentre per cancellarlo bisogna entrare nell’account, aprire le impostazioni, individuare la gestione del piano, attraversare diverse schermate e infine trovare un’opzione graficamente poco evidente.
Il risultato è quello che in progettazione viene spesso descritto come friction, cioè attrito: ogni passaggio aggiuntivo aumenta lo sforzo necessario per completare una decisione.
E qualche utente, semplicemente, potrebbe rimandare.
Perché un’azienda dovrebbe cercare di trattenere chi vuole andare via?
Un abbonamento si basa generalmente su entrate ricorrenti. Per il fornitore mantenere un cliente esistente può quindi avere un valore economico evidente.
È per questo che molte procedure di cancellazione includono quella che viene definita retention, cioè il tentativo di evitare l’abbandono.
Durante la disdetta possono comparire, per esempio, uno sconto temporaneo, una sospensione dell’abbonamento, un piano più economico o la possibilità di indicare il motivo per cui si vuole lasciare il servizio.
Queste offerte non sono automaticamente problematiche. Un utente potrebbe realmente preferire una soluzione meno costosa anziché cancellare tutto.
La differenza sta nel modo in cui vengono presentate.
Offrire un’alternativa è una cosa. Rendere difficile trovare il comando necessario per confermare la cancellazione è un’altra.
I “dark pattern” non sono soltanto una teoria
Nel 2022 le autorità per la tutela dei consumatori di 23 Stati membri dell’Unione europea, insieme a Norvegia e Islanda, hanno esaminato 399 siti e applicazioni di commercio online nell’ambito di un controllo coordinato dalla Commissione europea.
In 148 siti su 399 è stato individuato almeno uno dei tre tipi di dark pattern analizzati: falsi conti alla rovescia, gerarchie visive capaci di indirizzare la scelta dell’utente oppure informazioni importanti rese poco visibili.
In 54 casi l’interfaccia indirizzava gli utenti verso determinate scelte, comprese sottoscrizioni o opzioni più costose. In altri 23 siti erano nascoste informazioni che potevano spingere il consumatore a sottoscrivere un abbonamento.
Il controllo non riguardava specificamente tutte le possibili tecniche utilizzate durante una disdetta, ma mostra quanto il design di una pagina possa influire sulle decisioni economiche dell’utente.
Anche l’Unione europea cita il caso della cancellazione difficile
Il Digital Services Act contiene una formulazione particolarmente interessante.
L’articolo 25 vieta alle piattaforme online interessate dalla norma di progettare e organizzare le proprie interfacce in modo tale da ingannare o manipolare gli utenti o compromettere in maniera sostanziale la loro capacità di prendere decisioni libere e informate.
Tra gli esempi indicati dalla normativa compare proprio il rendere più difficile terminare un servizio rispetto a sottoscriverlo.
Il considerando 67 dello stesso regolamento cita anche altre situazioni: attribuire maggiore evidenza ad alcune scelte, chiedere ripetutamente all’utente di prendere una decisione già espressa oppure rendere determinate opzioni inutilmente più complicate o dispendiose in termini di tempo.
Questo non significa che qualunque abbonamento difficile da cancellare violi automaticamente il Digital Services Act: il regolamento riguarda specifiche categorie di servizi e interagisce con altre norme europee sulla tutela dei consumatori e sulla protezione dei dati.
Il principio, però, è molto chiaro: il design di un’interfaccia può influenzare concretamente la libertà di scelta del consumatore.
Disdetta e diritto di recesso non sono la stessa cosa
Qui nasce anche uno degli equivoci più frequenti.
Il fatto che un servizio sia stato acquistato online non significa necessariamente che possa essere annullato in qualsiasi momento ottenendo automaticamente indietro quanto pagato.
Il diritto di recesso previsto per molti contratti a distanza è qualcosa di specifico.
Il Codice del consumo italiano stabilisce, fatte salve le eccezioni previste dalla legge, un periodo di 14 giorni entro il quale il consumatore può recedere da un contratto a distanza o negoziato fuori dai locali commerciali senza fornire una motivazione. Per i contratti di servizi il termine decorre normalmente dal giorno della conclusione del contratto.
Esistono però eccezioni e condizioni particolari. Per esempio, per alcuni contenuti digitali il diritto di recesso può venire meno quando l’esecuzione è iniziata con il previo consenso espresso del consumatore e quest’ultimo ha riconosciuto di perdere il diritto di recesso secondo le condizioni previste dalla normativa.
La disdetta di un abbonamento già in corso, invece, riguarda la cessazione del rapporto secondo le condizioni contrattuali e le eventuali norme specifiche applicabili a quel servizio.
È quindi possibile che un contratto preveda una determinata durata, un rinnovo o modalità precise per comunicare la cessazione. Prima di sottoscrivere conviene controllare soprattutto durata, condizioni di rinnovo, eventuali termini e procedura indicata per interrompere il servizio.
Cosa controllare prima ancora di abbonarsi
La procedura migliore per evitare sorprese al momento della disdetta comincia, paradossalmente, prima dell’attivazione.
Non basta controllare il prezzo del primo mese.
È utile capire se la tariffa promozionale cambia successivamente, se esiste un rinnovo automatico, dove si trova la funzione per gestire l’abbonamento e quali sono le condizioni previste per interromperlo.
Vale anche la pena conservare l’email di conferma dell’acquisto e le condizioni contrattuali ricevute al momento della sottoscrizione.
E quando si effettua una cancellazione online, meglio conservare la conferma ricevuta o una prova dell’avvenuta richiesta.
La normativa europea sul diritto di recesso prevede infatti che, quando il consumatore utilizza una procedura elettronica messa a disposizione dal professionista per comunicare il recesso, il professionista debba fornire senza ritardo una conferma di ricevimento su un supporto durevole.
Se trovare “annulla” sembra una caccia al tesoro
Una procedura lunga non permette da sola di stabilire se un’azienda stia violando la legge.
Ci sono però alcuni elementi che meritano maggiore attenzione: informazioni essenziali difficili da trovare, pulsanti che rendono evidente soltanto la scelta di rimanere, passaggi ripetuti che non sembrano avere una funzione reale o istruzioni sulla cessazione del servizio molto meno accessibili rispetto a quelle utilizzate per attivarlo.
In una situazione concreta è sempre necessario verificare le condizioni contrattuali e la normativa applicabile al tipo di servizio.
Ma il principio che sta emergendo nella legislazione europea è significativo: convincere un cliente a restare è legittimo; comprometterne la capacità di scegliere liberamente attraverso un’interfaccia manipolativa può non esserlo.
Ed è probabilmente questo che rende così irritante l’esperienza vissuta da molti utenti. Non è il semplice fatto di dover premere un pulsante in più: è la sensazione che un percorso semplicissimo all’ingresso diventi improvvisamente molto meno intuitivo appena si decide di uscire.
9. DOMANDE FREQUENTI
Ho sempre 14 giorni per annullare un abbonamento online?
Non necessariamente in ogni situazione. Per molti contratti a distanza il consumatore dispone di 14 giorni per esercitare il diritto di recesso, ma esistono eccezioni e condizioni specifiche, in particolare per alcuni servizi e contenuti digitali.
Un’azienda può chiedermi perché voglio disdire?
Chiedere il motivo della cancellazione o proporre un’alternativa non rende automaticamente irregolare una procedura. Il problema può sorgere quando il design dell’interfaccia inganna, manipola o rende materialmente più difficile esercitare una scelta libera e informata.
Se posso abbonarmi online, devo poter cancellare con un solo clic?
Non esiste una regola generale secondo cui ogni abbonamento debba necessariamente essere cancellabile con un unico clic. Il Digital Services Act, tuttavia, indica espressamente come pratica da considerare nell’applicazione delle norme sui dark pattern il rendere la cessazione di un servizio più difficile della sottoscrizione, per le piattaforme cui quelle disposizioni si applicano.
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