Tra un prodotto che costa 9,99 euro e uno che costa 10 euro ci sono appena 0,01 euro di differenza. Razionalmente sono prezzi quasi identici. Eppure, guardandoli velocemente sullo scaffale o sullo schermo di uno smartphone, 9,99 può dare l’impressione di appartenere a una fascia di prezzo diversa.
Non è semplicemente perché “ci facciamo ingannare dal 9”. Una delle spiegazioni studiate nella psicologia dei consumi riguarda il cosiddetto left-digit effect, l’effetto della cifra di sinistra: quando passiamo da 9,99 a 10,00 cambia la prima parte del numero che leggiamo e questo può pesare sulla nostra valutazione più di quanto suggerisca il singolo centesimo di differenza.
È un fenomeno studiato da decenni, ma con una precisazione importante: non significa che un prezzo terminante in 9 funzioni sempre meglio o che induca automaticamente ad acquistare. Gli effetti dipendono dal contesto e gli studi più recenti mostrano un quadro più sfumato.
Il cervello non legge necessariamente 9,99 come 10 meno un centesimo
Quando vediamo 9,99 euro, matematicamente sappiamo perfettamente che il prezzo è praticamente 10 euro. Il nostro giudizio immediato, però, non deve necessariamente partire dal calcolo preciso della differenza.
Uno degli studi più citati sull’argomento è quello di Manoj Thomas e Vicki Morwitz, pubblicato nel 2005 sul Journal of Consumer Research. Attraverso cinque esperimenti, i ricercatori analizzarono perché prezzi terminanti in 9 potessero essere percepiti come inferiori rispetto a un prezzo superiore di appena un centesimo.
Un punto particolarmente interessante riguarda proprio la cifra più a sinistra.
Confrontiamo:
9,99 € → 10,00 €
La differenza reale è di un centesimo, ma cambia il numero con cui il prezzo comincia: da 9 si passa a 10.
Diverso sarebbe confrontare, per esempio:
9,98 € → 9,99 €
Anche in questo caso cambia un solo centesimo, ma la parte iniziale del prezzo rimane 9. La ricerca di Thomas e Morwitz ha mostrato che l’effetto diventa particolarmente rilevante quando cambia la cifra iniziale o comunque la parte sinistra del numero.
È quindi la soglia dei 10 euro, più che il singolo centesimo, a rendere interessante il confronto.
Perché la cifra a sinistra può pesare così tanto
Quando elaboriamo un numero composto da più cifre, non sempre tutte ricevono lo stesso peso mentale.
Una delle interpretazioni proposte dalla ricerca è che l’elaborazione avvenga rapidamente da sinistra verso destra. In determinate condizioni, la prima differenza incontrata può influenzare il giudizio prima che tutte le cifre successive vengano elaborate con la stessa attenzione.
Così 9,99 non viene necessariamente rappresentato mentalmente come:
“dieci euro meno un centesimo”.
Può lasciare piuttosto una prima impressione legata alla fascia dei 9 euro, mentre 10,00 appartiene immediatamente alla fascia successiva.
Questo aiuta a spiegare perché lo stesso meccanismo sia particolarmente visibile vicino alle soglie:
- 4,99 contro 5,00;
- 19,99 contro 20,00;
- 99,99 contro 100,00.
La differenza monetaria rimane minima, mentre la parte iniziale del numero cambia in modo evidente.
Il 9,99 comunica anche l’idea di un affare?
Qui entra in gioco un secondo fenomeno.
Nel corso del tempo i prezzi terminanti in 9 sono diventati fortemente associati a negozi, promozioni, sconti e offerte. Di conseguenza, il finale ,99 può funzionare anche come un segnale: non soltanto “questo numero è leggermente inferiore”, ma anche “questo potrebbe essere un prezzo conveniente”.
Uno studio di Avichai Snir e Daniel Levy, pubblicato sul Journal of the Association for Consumer Research, ha analizzato oltre 98 milioni di osservazioni di prezzo provenienti da una grande catena di supermercati statunitense. I ricercatori hanno trovato un risultato curioso: nel loro dataset i prezzi terminanti in 9 non erano necessariamente i più bassi e, in diversi confronti, risultavano persino più elevati rispetto a quelli con altre terminazioni.
L’associazione mentale tra “9 finale” e convenienza, quindi, non garantisce affatto che ci troviamo davanti al prezzo migliore.
Ed è probabilmente questo il dettaglio più utile quando facciamo acquisti: 9,99 è una forma del prezzo, non una prova dello sconto.
Quindi il trucco del 9,99 ci fa comprare di più?
Qui bisogna evitare una semplificazione molto diffusa.
Dire che “9,99 inganna il cervello e ci fa comprare” sarebbe troppo netto.
La ricerca conferma che la terminazione del prezzo può modificare la percezione del valore o il modo in cui ricordiamo e confrontiamo una cifra. Non dimostra però che mettere 9,99 al posto di 10 provochi sempre un aumento degli acquisti.
Una ricerca pubblicata nel 2026 su Frontiers in Behavioral Economics ha confrontato prezzi arrotondati, prezzi appena sotto una soglia come 9,99 e prezzi precisi come 9,87. I due esperimenti preregistrati hanno coinvolto complessivamente 729 partecipanti.
I ricercatori hanno trovato differenze nella percezione del prezzo e nel modo in cui questo veniva ricordato, ma non hanno rilevato un effetto affidabile della terminazione del prezzo sull’intenzione di acquisto. Gli stessi autori sottolineano che la letteratura precedente contiene risultati positivi, nulli e, in alcuni casi, persino contrari all’effetto atteso.
Questo rende la spiegazione molto più interessante del classico “trucco del supermercato”: il nostro cervello può trattare 9,99 e 10 in maniera diversa, ma ciò che facciamo dopo dipende da molte altre informazioni.
Non tutti i prodotti vengono giudicati allo stesso modo
Anche il tipo di acquisto può cambiare le cose.
Un prezzo come 19,99 euro può essere perfettamente normale per un accessorio, un capo economico o un prodotto in promozione. Per beni costosi o posizionati come premium, invece, un prezzo rotondo può trasmettere un’impressione differente.
Una ricerca pubblicata nel 2023 sul Journal of Retailing and Consumer Services ha esaminato proprio i prezzi terminanti in 9, evidenziando che il loro effetto varia in funzione della categoria del prodotto, del posizionamento del marchio e delle preferenze dei consumatori.
Non esiste quindi un pulsante psicologico universale chiamato “9,99”.
Esistono piuttosto diversi meccanismi: il modo in cui leggiamo le cifre, le associazioni che abbiamo imparato nel tempo e il contesto nel quale compare il prezzo.
C’è un modo semplice per non farsi influenzare?
Sì: cambiare mentalmente il modo in cui leggiamo il prezzo.
Quando vediamo 29,99 euro, invece di concentrarci sul 29 possiamo pensare immediatamente:
“circa 30 euro”.
Per 199,99 euro:
“circa 200 euro”.
Non serve calcolare ogni volta il centesimo. Al contrario, arrotondare volontariamente verso l’alto può rendere più facile confrontare prodotti e capire l’impatto reale della spesa.
Lo stesso principio diventa ancora più utile quando acquistiamo più articoli. Dieci prodotti da 9,99 euro non rappresentano mentalmente una spesa “da nove euro”: il totale è 99,90 euro.
È proprio qui che la differenza tra percezione immediata e calcolo effettivo diventa evidente.
Quel centesimo conta poco nel portafoglio, ma può contare nella percezione
La stranezza del 9,99 sta tutta qui: economicamente è quasi 10, ma visivamente attraversa una soglia numerica.
Il nostro cervello sa fare la sottrazione. Semplicemente, quando deve giudicare rapidamente un prezzo, può usare scorciatoie diverse dal calcolo preciso.
Per questo la prossima volta che vediamo 9,99 euro non occorre diffidare automaticamente dell’offerta. Basta fare una cosa molto più semplice: leggerlo per quello che costa davvero, cioè praticamente 10 euro.
DOMANDE FREQUENTI
Come si chiama l’effetto per cui 9,99 sembra meno di 10?
Uno dei meccanismi studiati viene chiamato left-digit effect, o effetto della cifra di sinistra. La parte iniziale del prezzo può influenzare il giudizio quando viene oltrepassata una soglia, come nel passaggio da 9,99 a 10,00.
Il prezzo 9,99 fa sempre aumentare le vendite?
No. Gli studi mostrano che le terminazioni del prezzo possono modificare la percezione, ma l’effetto sulle intenzioni di acquisto e sulle vendite non è universale e varia con prodotto, contesto e consumatore.
Un prodotto a 9,99 è davvero più conveniente?
Non necessariamente. Il fatto che un prezzo finisca per 9 non dimostra che sia un’offerta o che costi meno rispetto alla concorrenza. Una ricerca basata su oltre 98 milioni di osservazioni ha mostrato quanto l’associazione tra finale 9 e convenienza possa essere fuorviante.
FONTI
Thomas, M. & Morwitz, V. (2005), “Penny Wise and Pound Foolish: The Left-Digit Effect in Price Cognition”, Journal of Consumer Research, 32(1), 54–64.
Oxford Academic – Journal of Consumer Research
Escher, Y. A. et al. (2026), “How consumers evaluated precise, just-below, and round prices: evidence from two high-powered, preregistered experiments”, Frontiers in Behavioral Economics.
Frontiers – studio completo
Snir, A. & Levy, D. (2021), “If You Think 9-Ending Prices Are Low, Think Again”, Journal of the Association for Consumer Research, 6(1), 33–47.
University of Chicago Press – Journal of the Association for Consumer Research
“Psychological pricing: Myth or reality? The impact of nine-ending prices on purchasing attitudes and brand revenue” (2023), Journal of Retailing and Consumer Services, 71, 103206.
ScienceDirect – Journal of Retailing and Consumer Services
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